在大力发展乡村振兴的背景下,越来越多的产品入驻各类社交平台直播销售,生鲜农产品也通过该销售模式快速发展.目前,学界对生鲜农产品营销模式的研究还处于起步阶段.本文创新地引入直播社会临场感来解释生鲜农产品带货主播特征对消费者购买意愿的积极影响,采取问卷形式收集调查数据,利用SPSS和AMOS软件完成统计分析并验证假设.本文发现,在直播模式下主播个人特征会让消费者产生更强的直播社会临场感,并提高对该生鲜农产品的购买意愿.主播可依据生鲜农产品的特殊属性,构建适合推荐该产品与消费者的互动模式,提升消费者的购买意愿.
